捧红过美肤宝和滋源，但这家公司需求新主力｜IPO调查

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文 | 董柴玲

修改 | 乔芊

继巨擘生物、上美股份成功挂牌上市后，又一家化妆品企业加入了IPO部队。

近期，化妆品企业环亚科技（广州环亚化妆品科技股份有限公司）递送招股书，拟在创业板上市。

这家诞生于广东的本乡企业，在化妆品工作现已奔跑了20多年，先后打造美肤宝、法兰琳卡、滋源等10多个品牌，包含护肤、洁肤、洗护发和身体护理等日化用品。其间美肤宝和滋源是环亚科技两大主力，美肤宝是2020年排名榜首的国货防晒品牌，滋源是我国榜首大无硅油头皮护理品牌。

在营收上，环亚科技现已打破20亿元。2019年和2020年，环亚科技的营收分别为19.41亿元和19.88亿元，到2021年增至21.57亿元，同比增加9.75%。2022年上半年，环亚科技的营收9.86亿，净利润为1.37亿元。

图：环亚科技2019-2022上半年成绩

与贝泰妮、珀莱雅等靠少量头部品牌支撑不同，环亚科技具有着丰厚的品牌矩阵，但是战斗力却逐步落后。环亚科技的发家品牌美肤宝，曾登顶国货防晒品牌榜首，最近两年被薇诺娜、珀莱雅等逾越。环亚科技的增速和盈余水平，放在高增加的美妆赛道，也并不算显眼。

成于途径，败于转型，摆在环亚科技面前的，是头部品牌增速阻滞，而新品牌尚待沉积的实际。无论是形式打法仍是品牌年轻化，环亚科技都需要向跑在前头的对手们学习。

老牌国货的上位

在细分品类里捧红头部品牌，环亚科技也算踩准了风口。

1987年，环亚集团创始人胡兴国脱离家园河南，到武汉打工营生。两年后，胡兴国借来1800元，与朋友一起到湖北襄阳创办了工作学校，随后又到昆明创办了昆明环亚工作技术学院。在云南，胡兴国榜首次接触到美容产品，并敞开新的创业。

胡兴国在1991年创办了昆明环亚美容店，随后开出榜首家环亚化妆品城。做着代理商生意，胡兴国感受到开展的局限性，所以决议自己做品牌。1999年，在找到西双版纳、昆明植物研究所协作后，胡兴国创建榜首个品牌美肤宝。

在2000年前后诞生的国产品牌中，美肤宝和佰草集、相宜本草都主攻中药护肤范畴，站在同一队伍。安身本草护肤理念和传统中药文明，国货品牌们开端直面与宝洁、资生堂、欧莱雅等世界巨子的竞赛。

美肤宝的成名源于一款防晒产品，这也是环亚科技毛利最高的品类。一直以来防晒商场由世界一线大牌占有主导，而美肤宝凭仗爆款美白防晒霜，一跃成为其时的“国货之光”。

2008年，美肤宝推出了美白阻隔防晒霜系列，引进海外立异专利技术进行研制。产品声称全能型防晒，一支防晒霜兼具美白、阻隔、防晒等多种成效，运用清新不粘腻。在价格上，比起安热沙、欧莱雅等世界大牌，单价不到70元的美肤宝更具性价比。

美肤宝的快速出圈，还要归功于高举高打的营销手法。美肤宝在2008年签约了首个代言人安静，打出“不怕晒，晒不怕”的广告语，经过电视广告传遍街头巷尾。在电视营销上，美肤宝在2014年独家冠名湖南卫视真人秀《变形计》，2016年先后于北京卫视和央视进行协作，与抢手电视剧《欢乐颂2》等。

在密布的营销曝光和铺向全途径的打法下，美肤宝很快成为我国榜首的国货防晒品牌，并挤进市占率前10的位子，紧随世界大牌安热沙、曼秀雷敦和碧柔死后。

除了美肤宝，环亚科技还打造了另一个知名品牌滋源，靠这一大单品年赚8亿。

在主打和婉、滋补、去屑，卖点迥然不同的洗发水商场，滋源切入了空白的无硅油范畴，做到品类立异，成为我国榜首的无硅油头皮护理品牌，尔后也引发工作内纷繁仿效推出无硅油产品。

2014年，环亚集团推出了无硅油、无硫酸盐的洗护品牌滋源，与市面上遍及含硅油的洗发水构成差异化。满意群众对天然、健康的头皮护理需求，滋源先后推含生姜、茶籽和无患子等明星洗护产品，成功把海飞丝、潘婷和飘柔等甩在死后。

在营销上，滋源砸钱的力度可以说远远超越美肤宝。2014年，滋源用4亿拿下湖南卫视《金鹰独播剧场》的冠名权，成为日化工作标王，并冠名抢手电视剧《武媚娘传奇》，2015年又独家冠名电视剧《花千骨》，在当年实现年回款超10亿元的方针。滋源在建立品牌后签约代言人宋慧乔，其主演的电视剧《太阳的后嗣》在2016年播出后，剧中的植入明星同款洗发水成为爆款。

在综艺植入上，滋源也没少花功夫。2015年，滋源用1亿元拿下CCTV-8《黄金强档》独家冠名，5000万独家冠名天津卫视《老板变形记》等。在2018年网络综艺炽热之后，滋源接连冠名了《这便是原创》和《这便是歌唱》等综艺。

这些漫山遍野的广告投进，让环亚科技的营销开销大幅提高。2019年，环亚科技的出售费用为8.2亿元，到2021年增至10.1亿元，出售费用率从42.3%提高到46.75%，高于同工作上市公司平均水平。

图：环亚科技与同工作可比公司的出售费用率比照

困于途径，增加失速

在线下途径占有主导的年代，环亚科技也将传统的日化和商超途径作为主阵地，凭仗实力闯出。但是失去向电商转型的时机，现在环亚科技掉队已是不争的现实。

环亚科技以“直营+经销+代销”形式铺开全国，其间经销形式一直是首要途径，包含日化店、商超、电商途径、美容店等。在日化专营店和美容店途径，环亚科技具有上百家经销商和上万个终端网点。在商超和个人护理店途径，环亚科技旗下品牌入驻屈臣氏、沃尔玛、大润发等大型商超。

图：环亚科技不同出售形式的收入状况

从营收占比来看，经销形式奉献的收入占到5成以上。2019年，环亚科技经过经销形式取得的收入11.34亿元，占主营业务收入的58.7%。跟着这些年KA途径和经销商等的收购金额下滑，到2022年上半年，经销形式带来的收入为5.08亿元，占比降至52.15%。

还有以屈臣氏、唯品会为主的代销形式，也是环亚科技高度依靠的途径，收入占比保持在25%左右，其间屈臣氏一直是环亚科技的最大客户。

2019年，屈臣氏奉献的出售收入为3.37亿元，占到环亚科技主营收的17.42%。2020年和2021年，来自屈臣氏的出售收入分别为3.51亿元和4.31亿元，占比分别提高至17.91%和20.05%。到2022上半年，屈臣氏的收入为1.69亿元，占比略降至17.37%，但仍远超唯品会、京东、天猫等其他前五大客户。

押注百货、KA和CS等传统途径，曾是环亚科技等一批老牌国货的取胜法宝。但是在电商兴起后，这些途径相继缩短。包含珀莱雅、贝泰妮等在内，各家纷繁捉住互联网流量盈利，将线上作为首要的获客途径，使得线上营收比重逐年上升。例如贝泰妮和珀莱雅，现在线上直营占比达60%-70%，而环亚科技的直营形式仅占22%。

作为走在工作前头的玩家，环亚科技也不是没有尝试过转型。关于电商途径，环亚科技曾尽力推进头部品牌开展电商，抢占细分品类。例如美肤宝早在2011年进驻天猫，接连6年占有天猫防晒类目TOP1，坐上国货防晒品类的头部位置，不过现在这个光环早已逝去。

依据彭博，2015年，美肤宝在我国防晒化妆品前10名中排在第4位，2020年掉到第9位，高姿、薇诺娜和珀莱雅三家品牌则进入快速上升期。YIMIAN数据显现，从2021年7月至2022年6月，薇诺娜和珀莱雅的出售额位列电商途径防晒类第4和第10，而美肤宝并未挤入前10。

国货品牌在防晒品类中的市占率改变，图源广发证券

与其他成功转型的同行比较，环亚科技现已失去了机遇。拿营收规划来看，环亚科技2021年的全年营收落后于上海家化、珀莱雅、水羊股份和贝泰妮，其间贝泰妮的营收增速高达52.57%，而环亚科技不到10%。净利润方面，环亚科技现已与丸美股份、拉芳家化一起堕入负增加。

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头部品牌老化，靠新品牌能成吗？

与靠单一品牌撑起营收的玩家比较，环亚科技手握多张主力，可以防止依靠大单品的问题。不过环亚科技现在也面临着头部品牌增加疲软的为难境况。

滋源、美肤宝及法兰琳卡三大品牌的出售额，曩昔占到9成以上，现在这个份额现已下滑至82.25%。

图：环亚科技旗下品牌出售收入状况

其间美肤宝在2019年的出售额是6.06亿元，在主营业务收入占比31.37%。2020年和2021年，美肤宝的出售额出现下滑，分别为5.1亿元和5.69亿元。2022上半年，美肤宝奉献的收入在2.65亿元，但在主营业务收入的占比下滑至27.21%，不及三年前。

法兰琳卡也相同处于增加的瓶颈。法兰琳卡在2019年的营收为3.93亿元，占比为20.33%。2020年降至3.73亿元，到2021年略提高至3.95亿元，不过在主营业务的占比已下滑至18.41%。到2022上半年，法兰琳卡的收入占比仅为15.39%。

从美肤宝、法兰琳卡到滋源，环亚科技一直以来据守群众商场，定位中低端。但是逐步老化的品牌令受众丢失，产品力也弱于许多世界大牌和头部国产品牌，环亚科技开端向高端商场发力。

环亚科技在2013年推出了成效性护肤品牌肌肤未来，专研科学美白。在抗衰系列，环亚科技打造了多肽科技抗衰品牌“即肽”、高端抗衰护肤品牌“御芝丹青”，还有高端精油护肤品牌“幽雅”等。其间肌肤未来作为生长最快的新品牌，销量从2019年的946万元增加到2021年的9067万元，翻了将近10倍，增速超越美肤宝和法兰琳卡。

在护发品类，除了具有头部品牌滋源，环亚科技还打造了数个新品牌，包含香氛洗发水品牌“康柏雅KEEP·Y”、科技去屑洗护品牌“净町”、生姜个护品牌“姜研之本”。

除了本乡商场，环亚科技开辟海外，在澳大利亚建造自有生产基地，连续打造一些全球品牌。包含澳洲原创品牌“澳魅MOR”，主打香氛身体护理，还有澳洲天然植物洗护品牌“澳媛AUSPERI”、天然护肤品牌“莫伊纳 MOINA”，销往英国、新西兰等海外商场。

肌肤未来、即肽、澳魅这些新品牌，均敏捷生长为年销千万的品牌，不过在总营收的占比还太小，肌肤未来、即肽、澳魅、康柏雅四个新品牌一起奉献了约13%的营收。而澳洲子公司仍处于亏本状况，澳魅、莫伊纳、澳媛都处于培养阶段，没有扭亏。

靠烧钱打广告和线下货架的年代现已一去不返，靠流量盈利拉动品牌的时机也难再现，留给环亚科技寻觅新增量的时刻所剩不多了。

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